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La polarización como estrategia de comunicación 

Durante los últimos años se ha hablado de la influencia de las estrategias más arraigadas en la comunicación política para el desarrollo de una campaña electoral, la sostenibilidad de la comunicación gubernamental para mantener una imagen favorable o la transición de los movimientos sociales a partidos políticos producto del “descontento social” o el desgaste de los sistemas de partidos políticos, como vemos cada vez más presente en América Latina.

Una de las estrategias que más auge ha tenido en los últimos años ha sido la polarización. Una que siempre ha estado ahí, desde tiempos inmemorables pero que con el paso del tiempo, evoluciona como su entorno, y cada vez más lleva a diferentes actores a escorarse a posiciones más extremas o la misma obtención del poder, generando división y también arrastrando a los ciudadanos, a veces, sin quererlo. Pero esta estrategia política no surge de manera casual, sino que hay alguien detrás que la planifica y se beneficia de ella.

La polarización es una estrategia que trata de dividir a los votantes en bloques y se alimenta de mensajes simples que apelan a las emociones de los ciudadanos. En la política siempre se han valido de la polarización para difundir ideas, pero lo novedoso ahora es lo “efectivo” que resulta hacerlo a través las redes sociales y a través de liderazgos, no de partidos políticos. La primera víctima de esta forma de hacer política es “la racionalidad”, el análisis de argumentos complejos y la lógica.

Los liderazgos individuales han encontrado que apelar a las emociones es mucho más efectivo que apelar a las razones. La “nueva” política, basada en las emociones y en el uso de redes sociales, está acabando con el pensamiento reposado, los sistemas tradicionales de campaña electoral, la comunicación gubernamental y tocando la puerta a desestabilizar los sistemas de gobierno como los conocemos.

En una lucha constante por la instalación de narrativas, posicionamiento de enemigos y dominar la conversación por parte de estos líderes, los partidos intentan trasladar las discusiones en las que hay consenso hacia terrenos donde no lo hay para polarizar a los ciudadanos. En muchas ocasiones, dada la complejidad, los partidos tradicionales se quedan atrás y permiten que los líderes los aventajen en estas plataformas. Algunos elementos que también generan polarización de un proyecto político y debilitan su comunicación, son las elecciones internas o primarias, estos como actores dentro de los propios partidos.

Los grandes pensadores debaten aun si se trata de una polarización directamente relacionadas a las élites —políticas, intelectuales, mediáticas— (Fiorina, 2005) o si esta atraviesa también a la sociedad en general (Abramowitz y Saunders, 2008). La segunda, como la hipótesis más aceptada y peligrosa desde las ciencias políticas, generando efectos profundos en la sociedad, al organizar el modo en que esta se relaciona con el debate público y la “verdad” que los rodea.

Esta estrategia afecta el modo en que se desarrolla el debate público y contribuye a producir imágenes sesgadas, estereotipadas y hasta falsas de la realidad, ya que el consumo de medios partidarios u oficialistas como lo vemos en Venezuela, Cuba, El Salvador o China, adoptan posiciones abiertamente favorables a un ”líder” o grupo político, aumenta las posibilidades que una persona adopte posiciones polarizadas (Stroud, 2010; Fletcher et al, 2019) y otorgue más poder, sostenga una reputación o modifique los patrones culturales en la sociedad de la información.

Otra, corriente de pensamiento en cambio, limita los efectos de los medios a los públicos más movilizados (Prior, 2013), aunque admiten que estos pequeños grupos tienen influencia en el resto de la sociedad. Precisamente, el argumento de “pocos, pero influyentes” es utilizado por J. Hunter en su ya clásica tesis sobre las “guerras culturales”: los pequeños públicos movilizados tienen la capacidad de influir en buena parte de la sociedad, limitando sensiblemente el campo de opiniones disponibles y reduciendo el espacio de matices y posiciones intermedias (Hunter, 1992).

Con ello, debemos tomar en cuenta que la televisión sigue siendo la principal fuente de información política (Porto et al., 2020), los sitios web de los medios tradicionales suelen ser los de mayor audiencia y se cuentan entre las principales autoridades en las redes sociales (Calvo y Aruguete, 2020). De igual forma, aunque el atractivo comercial de la producción de noticias disminuye, su significado político y social no se redujo (Nielsen, 2017). En ese sentido, los medios tradicionales juegan un rol central al fomentar la polarización afectiva a través de la sobrerrepresentación de fuertes sentimientos políticos (Fletcher et al., 2019)

Los desafíos abiertos para usar la estrategia de la polarización son muchos. ¿Cómo inciden los líderes políticos, partidos, los medios tradicionales y los activistas digitales en esta dinámica? ¿Qué cambió y qué permanece en los tiempos de dominio de los medios masivos? ¿Cuál es el nivel de involucramiento en estas dinámicas? ¿Cómo pensar las condiciones en que se desenvuelve la democracia, en este contexto de polarización afectiva potenciada por narrativas extremas?

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Mauricio Cuéllar

Consultor en Comunicación Corporativa y Marketing Político, con más de 9 años de experiencia en el ámbito nacional e internacional. Desarrollando campañas electorales y asesorando a candidatos, funcionarios e instituciones privadas y públicas.