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Neuromarketing en la práctica: certeza, objetividad y agilidad

Para nadie es un secreto que una investigación rigurosa y profunda es clave a la hora de desarrollar una campaña política con un mensaje que conecte con los ciudadanos. En el olvido va quedando, por un lado, el paradigma del consultor “gurú” que guarda en su caja de herramientas intelectual la respuesta a todas las preguntas y, por el otro, la costumbre folclórica que tienen los políticos de considerar suficiente su experiencia y la de su círculo como base para lograr los objetivos.

En la industria de la comunicación política es común encontrarse de frente con una dicotomía imaginaria entre los métodos cualitativos y cuantitativos en términos excluyentes. Recomiendo a quienes hacen el honor de leerme sortear la trampa.

La verdad es que cada método tiene su valor por servir para el análisis y toma de decisiones en distintos momentos y con distintos objetivos. No pretendo profundizar en lo que considero son las diferencias fundamentales en aportes y función específica de cada uno por escaparse del objetivo principal de este artículo, pero sí sintetizo que para el diseño de una campaña ganadora es muy importante saber qué, cuánto, dónde y por qué; y aún no hay un método conocido que logre responder todas esas preguntas por sí solo.

En los últimos años se ha introducido un nuevo jugador en el mundo de la investigación que ha hecho mucho ruido por innovador y por ese carácter un poco mágico que erróneamente se le ha dado; hablamos del neuromarketing.

Hace 10 años o más, haría falta hacer un esfuerzo enorme por convencer a una persona de que es posible determinar cuánto impacta emocionalmente una pieza publicitaria en el cerebro humano y cómo ese impacto condiciona la toma de decisión del sujeto estimulado.

Hoy solo basta con echar un vistazo a las universidades más prestigiosas y las grandes marcas del mundo para darse cuenta de que la investigación con tecnología neurocientífica en el campo de la comunicación y el marketing es una realidad más que sólida.

¿Qué es realmente el neuromarketing?

Es simple: el neuromarketing es la aplicación de tecnología y metodología proveniente del mundo de las neurociencias en el marketing y la comunicación. El objetivo, en pocas palabras, es comprender cómo funciona una campaña y sus elementos a nivel emocional antes de que salga a la luz.

No es magia, es ciencia y la ciencia tiene límites.

¿Es el neuromarketing o la investigación neuro la solución a todos los problemas a la hora de crear una campaña? Definitivamente no. Cumplo casi 5 años trabajando con investigación neuro en el mundo privado y desde hace tres en la comunicación política y puedo responder con honestidad que el neuromarketing es necesario, pero solo no es suficiente.

En la fiesta de la investigación lo neuro llega para validar y optimizar lo que se ha creado a partir de la información que proveen otros métodos. Un equipo de campaña que haya realizado investigación cualitativa y cuantitativa tiene todas las herramientas para crear narrativas poderosas y mensajes que viajen como dardos directo al corazón de los ciudadanos. Sin embargo, a la hora de la ejecución, es importante testear y optimizar cada elemento de una campaña para asegurar que la fibra será movida.

Tres aportes: certeza, objetividad y agilidad.

La campaña la gana el que ponga su bandera en la mayor cantidad de cerebros. Una campaña es tan emocionante como emocionantes sean los elementos que la conforman y ahí es donde entra lo neuro.

Certeza:

Testear el spot principal de la campaña con tecnología neuro y un método riguroso de anidación de hipótesis permite descubrir si el spot logra captar la atención cerebral en los primeros segundos, algo clave por ejemplo para su efectividad en redes sociales. También es posible determinar si al momento de hacer contraste con otros candidatos se está generando el estrés necesario o si al hablar del proyecto propio como candidato despierto emociones positivas.

¿En qué momento la audiencia pierde interés?, ¿cuáles serán las imágenes y frases más recordadas del spot?, son algunas de las preguntas que también se pueden responder con la tecnología neuro a través de indicadores como el interés cerebral o el long term excitement, indicador relacionado a la probabilidad de que un estímulo (imagen, frase, fotografía o logo) sea recordado a largo plazo.

Objetividad:

Es cierto que nadie puede dudar de la pericia y experiencia de muchos estrategas y sus equipos cuando de crear una campaña se trata. La investigación con tecnología neuro busca dar bases objetivas y centradas en la efectividad emocional en la toma de decisiones sobre el slogan, el diseño de la marca, las fotografías, entre otros elementos.

Es tan común que se creen distintas propuestas alineadas a la estrategia definida previamente como la diversidad de opiniones que se desencadenan a partir de cada una de ellas. Aquí se mezclan el criterio y la experiencia de los expertos involucrados con las voces de familiares, amigos y conocidos del político que lidera el proyecto.

De nuevo, desarrollando investigación neuro no se puede crear un slogan o un logotipo, pero si se puede determinar cuáles son las opciones que conquistan y masajean el cerebro de las personas. El logo que capta mayor interés y obtiene mayor probabilidad de remembranza debe ser el elegido por sobre las opciones que despiertan estrés cognitivo o baja probabilidad de ser recordados, por citar un ejemplo.

Agilidad:

Derivado de la toma de decisiones con criterios objetivos uno de los grandes aportes es la agilidad. El tiempo en una campaña es uno de los recursos más valiosos y la objetividad ofrece evitar las idas y vueltas que suelen tener las propuestas antes de ser aprobadas. Entregar las opciones válidas emocionalmente es una autopista por la que se transita más rápido en comparación con la calle empedrada de la subjetividad y la intuición.

Entonces, ¿la investigación neuro asegura ganar?

No. Los factores que intervienen para ganar una elección son muchos. Lo que sí asegura la tecnología neuro es que cada elemento de comunicación que salga de la campaña cumpla con el objetivo de emocionar, posicionarse y movilizar convirtiéndose en un método aliado de consultores, estrategas y políticos que apuestan por la profesionalización de la industria de la comunicación política.

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Martin Paz

Ingeniero, mercadólogo e investigador venezolano que desarrolla investigaciones aplicando tecnología y metodología neurocientífica en en el sector privado y público en México y el Caribe, además de investigación cualitativa de códigos culturales para mercados en Estados Unidos, Brasil, México y Colombia. Co-creador del método de investigación Neurofocus y fundador de la firma de investigación para COMPOL XYZ Research, actualmente Investigador corporativo para Hard Rock Hotels en México y el Caribe y Premio Nacional de Derechos Humanos 2018 por la Comisión Mexicana de DDHH.