home Opinión Hiperdigitalización de la comunicación política

Hiperdigitalización de la comunicación política

La política tiene su propio algoritmo, sus propias reglas y auténticas características que, por viejas o roídas que parezcan, no dejan de ser ni de transformar el Poder. La comunicación política, como una subespecialidad de la Ciencia Política de corte empírico, se ha extendido tanto, y tan bien, que su apogeo en el mercado profesional, al menos en el de las campañas electorales, parece no dejar centímetro alguno a otros detalles, parece no tener debilidades, parece no arrastrar insuficiencias, como si se tratase de formulaciones inequívocas que no piden nada más.

El plano telemático o digital en la comunicación política es definitivamente uno de los tantos aspectos que han de tomarse más rigurosamente en campañas electorales; no es el único aspecto de rigor y definitivamente no es una garantía de éxito.

Advertencia al candidato

Las campañas electorales se exponen a un surco cada vez más borroso entre los seguidores y los electores. Un estratega digital o experto en métrica de redes sociales será siempre necesario en campañas electorales bajo ciertas condiciones, eso no quiere decir que será siempre suficiente para ganarla. Las campañas electorales no son todas tan parecidas como los cánones de la comunicación política intentan mostrar; los métodos de los inductivistas o aprioristas no logran siempre adecuar la comunicación política al electorado y mucho menos preguntarse siquiera por la organización electoral.

En resumidas cuentas, se lee aquí una crítica a la hiperdigitalización de la comunicación política. No es una crítica a “lo digital”, es una crítica a “lo digital y más nada”. Esa crítica no se justifica a raíz de obvias conjeturas como “los likes no son votos” o “con redes no se gana, pero sin ellas se pierde”, esa crítica viene acompañada con una advertencia al candidato o mejor dicho al cliente. Esa advertencia tampoco viene dada por simples teorizaciones, viene dada por la experiencia laboral e interesa específicamente al presupuesto de una campaña electoral.

Se dijo que la política tiene su propio algoritmo y que las campañas electorales no están siempre bajo iguales condiciones. Los constreñimientos del sistema electoral y del escrutinio, la ubicación de los centros o recintos electorales y el uso económico del padrón son todos aspectos no comunicables tan rigurosos como lo digitalmente comunicable en una campaña electoral. Alguien que ignore lo minuciosa que es la acreditación de un testigo o delegado político en su mesa o colegio electoral, que ignore la vulnerabilidad de ese proceso que va del voto al acta escrutada no puede considerársele un táctico de la operación electoral.

Un táctico digital se hace responsable por el crecimiento o mengua de la cuenta del candidato en redes sociales. Un táctico electoral se hace responsable por convertir lo anterior en votos válidos escrutados en el acta. Puede que esas funciones se encuentren en uno o en varios individuos, incluso puede que se encuentren en una o en varias agencias que brinden esos servicios. De una forma u otra, no es electoralmente viable ni presupuestariamente razonable que se le ponga más peso a lo “digital y más nada” que a la disciplina organizativa del día de las elecciones.

Todas las campañas electorales, al menos las que se toman en serio, están reducidas a la administración de los recursos con los que cuentan, se tratan de dinero y de personal. Ir al ruedo de las elecciones contando con ese personal de comunicación digital, olvidando el planteamiento logístico del día de las elecciones puede ser un grave error. Dejar a mentes inexpertas ese planteamiento logístico puede ser incluso peor que dejar a mentes inexpertas la comunicación digital de la campaña electoral.

En el mercado profesional de la asesoría política, y especialmente en la subespecialidad de la comunicación política, es muy grande la proporción de la oferta de “lo digital y más nada” con relación a la oferta de “lo operativo electoral”. No todos los partidos políticos ni todas las candidaturas conciben a tiempo esos aspectos tan vitales al margen de la comunicación digital. Además, no puede responsabilizarse al especialista digital de otros aspectos que no tengan que ver directamente con sus competencias comunicacionales; aunque, desde un punto de vista directivo, puede responsabilizarse al especialista digital de ese intento de convencer al candidato, a su cliente, de invertir más en la táctica digital de su comunicación política que en los aprestos logísticos del día de las elecciones.

Advertencia al director de campaña

Las elecciones son más difíciles de lo que parecen. No se trata de un storytelling contra otro, tampoco de una jugada estética contra otra, mucho menos se trata llanamente de un discurso contra otro. Las elecciones son más exigentes, más meticulosas y críticas en sus extremidades más inmediatas al voto y menos cercanas al hashtag. Todas las campañas electorales se encuentran en la necesidad de calcular de la forma más económica su votación. Los electores no votan siempre de la forma más reflexiva, lo que hace más complicado el asunto es que tampoco saben cómo hacer su voto válido y, lo que es peor, que podría ser finalmente vulnerado tras el cómputo del acta definitiva para la totalización. No basta entonces con que los electores voten, es necesario, incluso por encima de “lo digital y más nada”, que se gerencie un personal para proteger los votos de la urna después de que el elector se ha ido. La Política tiene su propio algoritmo, es el del fraude, el de sacar ventaja y el de la creatividad no competitiva.

Todo lo que se ha escrito hasta ahora se dedica sustancialmente a los candidatos de Partidos Políticos de mediano y pequeño tamaño, se dedica a esos candidatos que persiguen un escaño legislativo o un cargo de representación política en la más pequeña escala territorial. En una campaña electoral es clave que se invierta en los medios digitales de la comunicación política, lo que es arriesgado es que no se invierta suficientemente en los siguientes aspectos no comunicables:

  • Personal de control interno que coordine la logística por demarcación para el día de las elecciones
  • Personal encargado de recibir, entrenar y acreditar a los individuos que serán responsables por mesa o colegio electoral
  • Personal a cargo de la recaudación financiera por los medios disponibles entre los candidatos y contribuyentes
  • Personal que gerencie el sistema contable de la campaña electoral y del día de las elecciones
  • Personal que mantenga comunicaciones con los responsables de planillas y transportes
  • Estratega electoral que calcule la prioridad de los establecimientos o recintos electorales por demarcación
  • Estratega electoral que elabore instructivos de funcionamiento para todo el personal
  • Estratega electoral que elabore planillas de movilización multiplicadora para los candidatos y dirigentes
  • Estratega electoral que mida y clasifique el recurso humano dispuesto para el día de las elecciones

Contar con cada uno de los aspectos anteriormente señalados aumenta las probabilidades del rendimiento y del éxito electoral, no solamente puliría las falencias de los medios digitales de la comunicación política. Son aspectos que maximizan la votación, reducen la vacilación logística y el riesgo de alteración de las actas. Todo ese paquete que se menciona antes puede resumirse en el servicio denominado: electoral management.

No se pretende aquí damnificar la experticia ni el beneficio del community management a favor del electoral management, tampoco se pretende justificar si un servicio o el otro tendría mayor peso a razón del presupuesto de la campaña electoral; ambos servicios son tan necesarios como apremiantes; aunque, no cualquier presupuesto puede soportar inversiones desmedidas. En ese punto es responsabilidad de los candidatos o de la dirección de los equipos u organismos de campaña tomar la mejor decisión contable.

La comunicación política por medios digitales es un aspecto mucho más indeleble en el tiempo, desde esa subespecialidad profesional suelen desprenderse derivaciones muy cotizadas como la comunicación de gobierno y más puntualmente la comunicación de crisis. Otras derivaciones muy cotizadas en el mercado profesional son los servicios de fotografía, coaching, asesoría de imagen y simbología políticas. Esas derivaciones especializadas cuentan con una ventaja comparativa y es que son aplicables en períodos no estrictamente electorales, en cambio el electoral management es un servicio profesional menos institucionalizado, también menos cotizado en períodos no estrictamente electorales.

La asesoría política acostumbra a distinguir las estrategias de aire (online) de las estrategias de tierra (offline). Es obvio que las estrategias de aire adquieran más valor hoy dada la pandemia del covid-19; no obstante, el voto sigue siendo ampliamente un ejercicio manual y no domiciliario (a excepción de Brasil que probará el voto por teléfono en las elecciones municipales de noviembre).

Dentro de las estrategias de tierra se encuentran derivaciones muy demandadas como la organización de eventos o relaciones públicas; llama la atención entonces que la gestión del día de las elecciones despierta menos interés que el resto. El electoral management es una actividad mucho más inclemente y ardua dentro de las estrategias de tierra, y aunque es menos cotizable, su aplicabilidad no deja de ser recomendable en el tiempo previo a la proclama formal de una campaña electoral. Su formulación anticipada acerca al candidato a su propósito, sellando lo invertido en “lo digital” y mejorando las probabilidades del éxito electoral.

Roberto Rivas Contreras

Licenciado en Estudios Políticos y Administrativos por la Universidad Central de Venezuela. Técnico electoral y asesor de campañas políticas en la República Dominicana. Consultor en investigación mercadológica, gerencia logística e interpretativa de sondeos. Miembro de la Asociación Latinoamericana de Ciencia Política (ALACIP). Actualmente cursa la maestría en Ciencias Políticas mención Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional Pedro Henríquez Ureña.