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Campañas de Contraste

Es habitual que en el desarrollo de una campaña electoral seria, la metodología sea un arma innegociable, generalmente se inicia con una investigación para saber dónde nos encontramos al inicio del proyecto. Nos permite conocer, entre otras muchas cosas, las necesidades de los ciudadanos y la valoración de quienes han ostentado el poder, si han cumplido, si lo han hecho bien, o en su caso, todo lo contrario.

La investigación nos brinda -como herramienta prioritaria- las coordenadas del entorno, sus hallazgos permiten trazar la estrategia, mensaje de campaña, rumbo, slogan, concepto… Así pues, ocurrido lo anterior y contando con los elementos claros en el desarrollo de la campaña, hay quienes han tratado de ordenar la conformación de todo lo que ocurre en la competencia electoral y hablan del concepto de las 7 campañas -El partido, el candidato, los problemas temáticos, las alianzas, la conversación ciudadana,  ataque y defensa-; también se habla de montar una infraestructura reactiva en el rubro digital, utilización de big data, distribuidores inteligentes de información, pero de lo que casi no se habla es de la estrategia que involucra al táctico de contraste.

Hay quienes creen que al mencionar contraste se habla de inventar, atacar, y denigrar al rival; que mencionar la palabra contraste es necesariamente un terreno que no reconoce ética, pudor o piedad.

En lo personal, considero muy importante utilizar esta forma de hacer campaña por las virtudes que posee en el terreno de lo positivo, de lo que es real, de lo que sí se tiene en evidencia, de comparar candidatos, propuestas, proyectos, etc. Generalmente se traduce a elementos visuales, gráficos, memes, gifs, videos, panfletos y demás, que se difunden en redes sociales, grupos de mensajería digital y que buscan multiplicadores orgánicos para viralizarse.

Así pues, puede entenderse que la campaña de contraste es de ataque y defensa, que consta de 3 áreas de trabajo y que no necesariamente se usan conjuntamente.

Áreas de trabajo de las campañas de contraste

Comparativa: Consiste en realizar el cruce entre los candidatos, propuestas, posiciones, virtudes, defectos, partidos, grupos, segmentos, etcétera; con el objeto de hacer evidente lo que ofrece o representa un candidato respecto al otro. Generalmente este cuadro comparativo sintetiza los beneficios de quien ejecuta esta acción, con la intención de salir con saldo favorable de ese análisis.

Informativa: Se refiere a difundir y hacer del conocimiento público verdades, dichos, hechos y acciones que estén sustentadas y que puedan probarse. No tiene como objetivo falsear ningún tipo de información. Su efectividad es alta debido a que solo comunica, difunde y distribuye extractos de video, fotografías, entrevistas, publicaciones y documentos que están vinculados directamente al candidato opositor y que constituyen un insumo que beneficia a la percepción del candidato o campaña en la que se coordina este esfuerzo.

Negativa: Corresponde a desarrollar productos que no atienden a la realidad, son mentiras con una facha de realidad y que carecen de todo sentido ético y profesional. Hay quienes utilizan estos recursos con la desesperación de bajar numéricamente al rival y crear un entorno de descalificaciones sin sustento. El riesgo de utilizar este recurso es muy alto, ya que se crea un ambiente propicio de vulnerabilidad, que el rival puede utilizar para victimizarse, llamar al descrédito de esa pretensión con pruebas y generar una percepción de abuso en su contra que acaba beneficiándolo al tiempo. Cabe mencionar que además del riesgo alto, su efectividad es muy baja, pero hay quienes insisten en seguir usando esos elementos tácticos de operación que lo único que generan es un señalamiento profundo y un desacuerdo rotundo a la profesionalización ética de la consultoría.

Ganar elecciones es el objetivo. Las rutas, productos, sistemas, innovaciones, digitalización, automatización y tantos recursos más que se buscan para llegar a la meta, no podrán nunca sustituir a un buen candidato. Desde luego que las herramientas son importantes, pero lo es más el contar con un candidato que escuche, haga caso, estudie, se prepare y entienda que la organización, el orden y la coordinación operativa son vitales para cumplir con la misión, visión y objetivos.

Así pues, teniendo claridad de realizar abiertamente investigaciones que permitan tener elementos probados, puede desarrollarse una estrategia integral para el rubro de contraste, haciendo un trabajo paralelo al que corresponde al lado “A” de la campaña, organizando su propia parrilla de contenidos, programar impactos, segmentar, racionar, incrementar, dosificar y ejecutar; y a todo esto suele llamársele lado “B”.

En muchas ocasiones las campañas se tornan ríspidas, duras, agresivas y de lo único que se habla es de descalificaciones, ataques y agresiones; incluso, se olvida el lado “A” y se centran las campañas en el desarrollo de ida y vuelta de productos del lado “B”. Generalmente la conducción general de la campaña a nivel estratégico y con un digno soporte de investigación, valorará si de esa disputa se están obteniendo resultados positivos o no, en consecuencia, se tomarán medidas para redireccionar, victimizarse, regresar a las propuestas o mantenerse.

Sin temor a equivocarse, las campañas que se ganan, se ganan hasta el día de la elección; nada está escrito, la confianza es un arma de doble filo: sirve para envío de una percepción ganadora, pero también puede ser contraproducente y bajar el ritmo, la guardia y caer en un estado de omisión que genera resultados adversos.

Las campañas de contraste son cada vez más comunes, pero tal vez mal comprendidas, concebidas o utilizadas. No puede existir contraste si no hay elementos positivos de la propia campaña. Mentir sobre virtudes, capacidades o resultados que no se tienen es un elemento que se le entrega al equipo rival para ser aniquilado; por ello es indispensable que la verdad y las pruebas siempre estén en el escritorio en donde se coordinan estos esfuerzos, esto permitirá generar “productos vacuna” y salir en la defensa inmediata del ataque recibido. Generalmente los ataques que se reciben se deben a las vulnerabilidades mostradas, por ello es indispensable el seguimiento del lado “A” para poder construir el lado “B”.

Dicho lo anterior, hacer contraste es mucho más complejo de lo que se imagina, se debe involucrar en todo el proceso de elaboración del lado “A” para estar en condiciones de tener conocimiento total de lo que ocurre y se programa, conocer el ritmo de ida y vuelta de propuestas y proyectos. No puede construirse una vacuna de defensa si no se tiene el pulso de lo que está ocurriendo y si no se cuenta con elementos que contrarresten el ataque. Así también no puede generarse una campaña de contraste que empañe las acciones del lado “A” ya que son igual de importantes, deben coadyuvar, coexistir y no pueden desconocerse una de la otra. Tal vez el lado “a” pueda desconocer lo que ocurre del lado “B”. No puede haber lado “B” sin conocer lo que ocurre del lado “A”.

Para una campaña de contraste efectiva se necesita información, toda cuanto sea posible. Se deberá ordenar, priorizar, catalogar y tener lista para usarse en el momento menos pensado; incluso pueden generarse previamente productos que no necesariamente se usen, pero que estén listos para que puedan disponerse de ellos, a este momento en la ejecución de la campaña del lado “B” le llamo “botonera”, es decir, contar con productos realizados que solo necesiten ser usados en el momento en que sea necesario, que como se dijo, puede ser en cualquier momento.

Adelantarse es muy importante, imaginar escenarios a sabiendas de las vulnerabilidades propias, así como las del adversario; no debe omitirse ningún hecho, momento, palabra clave o acción específica. Se debe calificar todo tipo de material, acciones pasadas y presentes, requiere de una atención permanente y muy juiciosa.

Es importante que los firmantes de los productos sean anónimos, que no “enseñen la mano”, es decir, que no sean atribuibles a un candidato en específico, esto permitirá que tengan credibilidad y no pierda su organicidad, aunque en ocasiones es conveniente que sí se enseñe la mano del firmante.

Cualquier producto que se logre debe tener un engagement que permita que trascienda la barrera de los 7 segundos con lo que se cuenta en redes para impactar al destinatario, de lo contario la pieza, el arte o el producto no cumplirá su objetivo; para ello los recursos estridentes, titulares, audio, locución, colores y visuales harán su labor y tratarán de penetrar el interés del espectador/ciudadano.

En fin, hay tantas formas de afrontar la situación de ataque y defensa, que lo único que exige esta línea crítica de la campaña es de profesionales que tengan el conocimiento, la sensibilidad, los recursos y las capacidades necesarias para poder hacer frente a lo que implica hacer una campaña sigilosa, metódica, dedicada y exigente como lo es el contraste.

Las campañas actuales no hablan de si es fácil o difícil ganar o mantenerse, hablan de qué calificación se obtuvo en una u otra situación, requiere de tener un equipo permanente de ataque/defensa que reaccione en campañas, gobiernos y proyectos de todo tipo.

Contraste es la forma de decir, por otros medios, lo que no se puede y debe decir de viva voz.

 

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Jorge Martínez Iglesias

Estratega de Comunicación y Operación Política; experto en Logística, protocolo, giras, relaciones públicas y eventos masivos de impacto mediático a candidatos, gobiernos y empresas del sector privado.

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