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NeuroFocus: ¡No permitas que te mientan!

Si usted candidato o candidata cree fielmente que sus seguidores o personas que aborda en la calle le dicen la verdad, lamentablemente está muy equivocado.  Sí usted investigador cree que por pagarle a sus entrevistados le están diciendo la verdad, créannos, está equivocado. Sí usted estratega piensa que lo que dicen sus confiables encuestas o focus group es la absoluta verdad, créannos, está equivocado.

La gente miente, eso es casi una verdad absoluta. Todos en determinados contextos hemos mentido o al menos adaptado nuestras respuestas al contexto en donde estemos involucrados. Es inevitable, lo hacemos por muchos razones; por ejemplo, para no herir a un amigo, para salir de una situación embarazosa o simplemente para no caer en discusión.

En la simpática serie de televisión Dr. House el enigmático personaje principal decía en repetidas oportunidades a sus colegas médicos que todos los pacientes mentían y que el deber como médico diagnóstico era no quedarse con lo que les decían sino ir más allá, descubrir el trasfondo de lo que padecen.

Muchos años atrás de House, Noelle Neumann expuso su teoría sobre la espiral del silencio, que entre otras cosas dice explícitamente que “la gente adapta su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.” 

Por ejemplo, si usted está reunido en una iglesia y el párroco pregunta quién está a favor del aborto, lo más seguro es que nadie levante su mano.  Igual pasa en la política y a la hora de investigar, si quien es preguntado ve que su opinión contrasta con la de los demás, es muy probable, que altere su respuesta. 

Pero ¿quiere decir esto que debamos dejar de investigar por el solo hecho de que la gente miente? nada más alejado de la verdad.  

La única manera de acercarnos a saber lo que la gente está pensando es investigando, seguir intentándolo siempre, teniendo bien en cuenta los alcances y limitaciones de cada método y buscar, siempre que se pueda, perfeccionarlos para tener certeza.

De nuestra parte somos partidarios de los focus y estamos convencidos que son y seguirán siendo muy eficaces para extraer lo que piensa la gente sobre determinados estímulos, para construir narrativas a partir de insights de la propia gente y para reconocer y definir el posicionamiento de un candidato. Pero esto no quiere decir que no veamos con cierto recelo los datos que somos capaces de extraer, porque no tenemos certeza alguna que lo que nos diga la gente sea la verdad.

Y es que en todo focus se presentan quienes intimidados por el grupo solo asienten lo que otros digan, así piensen lo contrario; O quienes por miedo alteren con sus respuestas lo que verdaderamente estén pensando.  Claro está, hay técnicas para conseguir que quienes participen lo hagan en absoluta confianza, despreocupados de lo que pasa en su entorno, pero aún así tienes que confiar en lo que te dicen sobre lo que piensan, sin saber si eso es lo que sienten.

En cambio hay otros métodos que tienen una gran eficiencia de saber lo que siente la gente sobre un determinado estímulo, pero son incapaces de extraer más información sobre lo que piensa la gente, precisamente de la necesidad de cubrir ambas cosas nace Neurofocus.

¿Qué es el Neurofocus?

Su nombre compuesto ya revela la naturaleza del método. Es la combinación del tradicional focus group con tecnología y metodología neurocientífica, en un solo análisis.

Mucho se ha dicho en los últimos años sobre la aplicación de lo neuro en el marketing, la publicidad y las ventas, pero podemos sintetizar que, en esencia, es el uso de equipos originalmente concebidos para las neurociencias, con el objetivo de entender las respuestas emocionales de una persona o muestra cuando es estimulada por un video, spot, fotografía, slogan o cualquier otro elemento de publicidad y marketing.

De esta forma podemos saber -antes de sacar una campaña al aire- si la foto elegida es la que más conecta con el electorado o  si el video emociona o genera interés en los primeros segundos y lo mantiene hasta el final, entre otros ejemplos. 

Se trata de obtener certeza del impacto emocional que logrará una campaña y de poder corregirla y optimizarla antes de que toque las masas.

El Neurofocus es, entonces, un método mixto que une lo mejor de dos mundos: la capacidad de extraer lo que piensa la gente con el focus group, validando, jerarquizando y filtrando emocionalmente las respuestas con la tecnología neuro.

Hagamos un ejercicio: imagínese por un segundo que, al preguntarle a los participantes de un focus group sobre sus sueños, ellos respondan: “mi sueño es tener una casa propia”.

Con ese dato seguramente podrá construir una narrativa que aborde en una campaña el problema de la vivienda. Sin embargo, la manera en la que se aborda dependerá de la jerarquización emocional.

Si al decir “mi sueño es tener una casa propia” los participantes sintieron emocionalidad positiva, bajo estrés y alto interés (variables que podemos conocer con la tecnología neuro), seguramente es un sueño que consideran alcanzable. 

Ahora, si por el contrario, su comportamiento cerebro-emocional indica que existe estrés alto y emocionalidad negativa, podemos inferir que se trata de un sueño que genera dolor en las personas. 

Es el mismo sueño, pero son distintas formas de abordarlo.  

En el Neurofocus, al ver la respuesta emocional en tiempo real podemos realizar repreguntas para ir más a profundidad y conocer la razón del dolor; de esta manera, obtendremos información base para que los estrategas puedan desarrollar una narrativa poderosa. 

De esta manera, la posibilidad que tiene el focus group de descubrir problemas, anhelos, sueños, posicionamiento de candidatos e instituciones, se complementa con nuevas tecnologías para comprender las emociones involucradas en cada elemento descubierto y, a partir de allí, dar mayor certeza al impacto emocional de una campaña.

El equipo de Acción Política es el responsable de las actualizaciones de información de actualidad del portal

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