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Nuevos relatos políticos en la sociedad líquida

Los nuevos relatos políticos exitosos no sólo deben entender el contexto social, cultural, político y económico, sino que además, enfrentan el gran reto de adaptarse a la modernidad líquida y a los nuevos procesos de comunicación efímera, utilizando las cambiantes herramientas digitales que han llegado para impulsar transformaciones trascendentales en las campañas electorales.

Desde que nacemos y a lo largo de nuestra vida estamos expuestos a millones de estímulos auditivos, visuales y audiovisuales; estímulos que en la era digital del internet y las redes sociales se han exponenciado de manera significativa, provocando una transformación en el consumo de información de las audiencias que cada vez discriminan más los contenidos que consumen.

Estas nuevas pautas del consumo de información han obligado tanto a las agencias de marketing comercial como a quienes nos dedicamos al marketing político o la comunicación, a explorar nuevas formas de contar historias y construir relatos. Nos ha obligado a encontrar un mix que permee y atienda a las audiencias que siguen informándose a través de los medios de comunicación tradicionales, como a quienes lo hacen únicamente a través de su dispositivo móvil, e inclusive al segmento que se informa y entretiene de ambas formas.

El Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política explica que los relatos políticos “sirven para transmitir valores, objetivos y construir identidades. (El relato político) es una historia persuasiva que actúa a modo de ‘marca’ de un partido, líder o gobierno. (Un buen relato) moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones”. Hay autores dicen  que los relatos políticos son las telenovelas del poder; en esta nueva era digital donde el entretenimiento se consume mayoritariamente vía streaming, podemos decir que los relatos políticos son las series del poder utilizadas como estrategias de comunicación política.

Los constantes cambios de estos tiempos, a la que el sociólogo Zygmunt Bauman denominó “Modernidad Líquida”, dispone retos para construir identidades políticas y narrativas sólidas, pues se vuelven más complejos. Hoy vivimos en una sociedad mejor formada, pero al mismo tiempo, como planteaba Bauman, con una necesidad de valores alternativos más fuertes que cohabiten entre los vorágines cambios y los valores comunes establecidos en las sociedades.

En este nuevo contexto se comienzan a desarrollar las narrativas que van dando forma a los nuevos relatos políticos de la región. Hay narrativas líquidas que, ante la ausencia de un entendimiento profundo del contexto, se pierden entre los millones de estímulos y no terminan de convertirse en mitos o relatos. Pero hay otros que se han adaptado a los nuevos tiempos que apelan a nuevos valores y exigencias sociales de la actualidad.

 

Insatisfacción con la democracia, puerta para candidatos antisistema

 

El Informe 2018 del Latinobarómetro indica que la satisfacción con la democracia ha presentado una disminución constante en la última década, cayendo de un 44% en 2008 hasta un 24% en 2018, y lo más alarmante es que en ningún pais de Latinoamérica hay una mayoría satisfecha, sólo Uruguay, Costa Rica y Chile se acercan a tener a uno de cada dos ciudadanos satisfechos con la democracia.

Estos resultados son el reflejo del descontento social que existe entre los ciudadanos ante la falta de resultados concretos de sus gobiernos, y explica el reporte, “un país donde se desploma la satisfacción con la democracia de esa manera, donde un 73% de ciudadanos no vota por partido, donde sólo el 34% la apoya y el 41% es indiferente hacia ella, es un país listo para elegir un candidato que se ubica afuera del establishment rompiendo con todo lo establecido”.

Lo anterior, es lo que sucedió en casos como Brasil, donde un ultra derechista llegó al poder con un discurso que llamaba a la transformación sin medir consecuencias; o como en México, donde por primera vez en la historia ganó un candidato de izquierda que se ha propuesto acabar con el neoliberalismo a través de acciones que han cimbrado al establishment y a las formas tradicionales de hacer política, como también interpretar el desarrollo en el país.

 

Similitudes entre las campañas de AMLO en México y Bolsonaro en Brasil

 

Sin un afán de establecer comparativas en la forma de gobernar entre Andrés Manuel López Obrador (México) y Jair Bolsonaro (Brasil), me gustaría resaltar algunas similitudes que tuvieron ambos candidatos durante sus campañas el año pasado, y que hicieron del proceso electoral un escenario perfecto para establecer su relato.

Ambos interpretaron el humor social y redefinieron -a su manera- el pasado que llevó a sus países a la crisis de inseguridad, desempleo y desigualdad. Tanto Bolsonaro como López Obrador establecieron el frame de la elección y dotaron de características negativas a sus oponentes, que los diferenciaron de los atributos que autoconstruyeron para sus personajes. En ambos casos se planteaba un momento histórico y trascendental para el futuro que le esperaba a sus naciones.

Con ideologías diametralmente distintas, tanto AMLO como Bolsonaro, establecieron su propio relato en la opinión pública, desacreditando contextual y moralmente a sus adversarios. De esta manera evitaron dejar un vacío de narrativa que podía haber sido llenado por sus oponentes.

Entendiendo los nuevos contextos sociales y tecnológicos en los que la comunicación es efímera, ambos personajes utilizaron e hicieron suyas las nuevas herramientas digitales que han transformado la comunicación, y como plantea Juan Francisco Polo Martín en su libro La Comunicación Efímera, presentaron sus campañas como grandes espectáculos donde todo se magnifica y se exhibe sin pudor.

Fueron campañas en las que prácticamente desapareció la privacidad y las redes sociales se convirtieron en plazas públicas, polarizadas entre buenos y malos que difundieron y viralizaron tanto información falsa como real o imprecisa.

En ambas contiendas electorales, los candidatos apelaron más a lo emocional que a lo racional; utilizaron marcos cognitivos familiares instalados en la mente de sus electores; utilizaron palabras y conceptos clave para despertar emociones que provocan adhesión. También enmarcaron su actuar en premisas morales y establecieron estructuras narrativas donde estaban perfectamente bien identificados los héroes, los villanos y las víctimas.

En estos dos grandes relatos se utilizaron imágenes simbólicas y muy poderosas instaladas en el imaginario colectivo de sus electores. Por ejemplo, en Brasil, Bolsonaro tomó como referencia para uno de sus spots más virales el famoso Pan de Azúcar de Río de Janeiro, un cerro imponente que es uno de los principales atractivos turísticos y simbólicos del país. En el spot el cerro se convierte en una gigante mole de piedra que se levanta y echa a andar con fuerza y determinación entre la gente que mira emocionada. Al final, aparece la imagen del gigante de piedra junto con la de Bolsonaro y la leyenda: “El gigante ya no está adormecido”.

En México, un spot de López Obrador se hizo viral por el contenido, la familiaridad de las imágenes y por la facilidad de interpretación. En el audiovisual que hace referencia a la caricatura “Dragon Ball Z” se presentaba al candidato como un super héroe de comic que luchaba contra los villanos para rescatar al pueblo. Las imágenes caricaturizadas ponían el escenario del emblemático Ángel de la Independencia de la Ciudad de México, así como el edificio del Palacio Nacional. Este spot es la representación perfecta y más fácil de entender de lo que representó el relato de AMLO durante su campaña presidencial de 2018.

El éxito de ambas campañas presidenciales radicó, además de la perfección para identificar el humor social del electorado, en entender la nueva transmedialización de la comunicación. Asimismo, en utilizar los medios de comunicación y las nuevas plataformas digitales como canales únicos y distintos, con dinámicas y funcionamientos particulares.

Las campañas de Jair Bolsonaro y Andrés Manuel López Obrador vieron en los electores más que simples consumidores de información; los hicieron parte de un movimiento, los convirtieron en prosumidores activos y embajadores de su mensaje.

Para terminar, quiero compartir una recomendación estratégica a la hora de construir un relato político integral y efectivo en una campaña electoral: ¡No pienses que solo debes construir un relato, porque debes construir tres! Aquí lo explico.

*DISEÑO*

Primero: construye el relato del candidato, dótalo de atributos, valores, cuenta su trayectoria y habilidades. Preséntalo con sus virtudes y dibújalo con bisturí en la opinión pública.

Segundo: establece el relato de la ciudad, país o región donde harás tu campaña. Tienes que dar respuesta a tres preguntas muy concretas ¿de dónde venimos?, ¿dónde estamos? Y ¿a dónde vamos? Si tienes que resignificar el pasado, ¡hazlo!

Tercero: establece el relato y la disyuntiva de la elección. Define el marco general y pregúntate ¿de qué se trata esta elección? ¿Qué pasa si votas por una u otra opción? ¿Qué gana o qué pierde tu electorado? Y ¿qué pasará si no votas?

*HASTA AQUÍ EL DISEÑO*

Recuerda que para definir un relato exitoso siempre será importante construir el relato propio e imponerlo en la opinión pública. ¡Si tú no estableces tu historia en la opinión pública, tus adversarios la contarán por ti a su manera!

Consultor y estratega mexicano en comunicación política e imagen pública, Socio Director de la firma Estado 33. Miembro de la Red de Jóvenes Políticos de las Américas y en 2017 fue distinguido por The Washington Academy of Political Arts & Sciences (The WAPAS) con el Napolitan Victory Award en la categoría Youth Leadership Award. Urquijo es comunicólogo y tiene estudios de Ciencia Política y Comunicación con Perspectiva de Género.

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