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Top tres de tendencias de marketing digital político en 2019

Por: Juan Sebastián Delgado Gil | @juansedg

Director y fundador de Estratégik Consultores, firma especializada en comunicación digital. Miembro de la Junta Directiva de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos – ACOPOL y Ganador del Napolitan Victory Award en la categoría Youth Leadership Award que otorga The Washington Academy of Political Arts and Sciences.

Hace poco leí el informe anual de tendencias digitales de Hootsuite , enfocado en las empresas y principalmente en su presencia en redes sociales. Dicha lectura me permitió reflexionar e identificar que algunos aspectos del artículo aplican perfectamente a los escenarios de los candidatos políticos y que teniendo en cuenta el propósito de esta revista y que además es año electoral en diferentes países de Latinoamérica, les compartiré el top 3 de las tendencias digitales en Social Media político.

1. Construir Confianza:

Uno de los factores que más se ha perdido en redes sociales es precisamente la confianza y no sólo en instituciones o personas puntuales, sino en las mismas redes sociales, casos cercanos como lo ocurrido con Facebook y Cambridge Analytica, o Twitter y la campaña presidencial de Donald Trump han hecho que cada día seamos más escépticos con lo que consumimos o compartimos a través de estos canales digitales.

En este sentido es importante que los candidatos busquen generar en redes sociales un espacio donde los usuarios que los leen se sientan identificados, partamos de la premisa, debatida constantemente, que las personas no están cansadas de la política, sino de los políticos y por esta razón el contenido que allí se vea debe representar los intereses de la comunidad y no ser simplemente una bitácora personal con el objetivo de subir los egos.

Un ejemplo de lo anterior es la página en Facebook de Jaime Rodríguez Calderón conocido como ‘El Bronco’, gobernador de Nuevo León en México, quien ha entendido, no sólo cuáles son las necesidades de su territorio, sino su forma de hablar y por esta razón sus contenidos son en ocasiones escritos como si fueran una conversación.

Luego de este ejemplo preciso quiero profundizar en tres ideas que rescato del informe de Hootsuite y que se pueden adaptar al tema electoral como recomendaciones para las campañas electorales:

  • Utilizar hashtags sobre temáticas u objetivos de la comunidad, no solo la etiqueta de campaña, o simplemente sustantivos o verbos en infinitivo. Una acción recomendada en este punto es evaluar el alcance que ese hashtag ha tenido.

  • Involucrarse en conversaciones en Twitter, pero no dando una opinión cerrada, sino abriendo debates y dejando participar a los seguidores. Así mismo sugiero taguear a medios o usar etiquetas que ellos usan con el propósito de lograr que en ocasiones la discusión salga de la red social y sea expuesta en medios de comunicación tradicional (prensa – radio – televisión), esto permite que los ciudadanos no tuiteros vean de lo que habla el político.
  • Hacer uso de los grupos de Facebook como espacios que transmitan los sentimientos o deseos que unen a las comunidades. Los grupos no deberían ser sólo espacios para compartir propuestas de campaña, sino canales de conversación entre ciudadanos, donde el político no sea el protagonista, sino el tema central que convoca al grupo.

Para cerrar este punto, una tendencia que cada vez toma más fuerza en los escenarios políticos son los micro influenciadores, estos personajes con autoridad y credibilidad en nichos particulares de mercado. Seguramente en campañas veremos a más de uno de ellos compartir ideas sobre candidatos o partidos.

También es importante empoderar a los equipos de trabajo, pero no solamente a las personas de la primera línea del candidato – lo que usualmente se ve en las campañas -, sino a líderes barriales o comunales, así como a sus equipos de trabajo. En otras palabras, es importante construir lo que he denominado la ‘red de redes’, donde el mensaje (y la formación) tenga una secuencia como la siguiente: Líder de equipo (información central) → Líder de opinión territorial (información segmentada) → Integrante equipo comuna (viralizador de la información). Aquí juega un papel importante que todos, o el mayor porcentaje posible de los involucrados, tenga claro qué hacer con la información en digital, que esta les llegue segmentada y que sientan que de verdad les están entregando un contenido relacionado con su sentir y sus necesidades.

  1. Redes Sociales que cuentan historias:

Como lo mencionaba en el punto uno, los usuarios de redes sociales no quieren ver simplemente una bitácora de un candidato político, en la que sólo se publica la agenda, las fotos de los eventos o en su momento las propuestas de campaña. Hoy en día las comunidades quieren ver contenidos de diversa índole, no solo en el fondo sino en la forma. Es decir, quieren ver historias de vida, sentirse identificadas con lo que encuentran en una cuenta en Facebook o Instagram y así mismo esperan ver publicaciones en los formatos que cada red social.

En ese sentido las stories han tomado una especial relevancia, según el estudio ‘Beyond the Newssfeed’ de Block Party, el consumo de este tipo de contenidos está creciendo 15 veces más rápido, que todo lo demás que se publica en el feed en las diferentes redes sociales. Incluso, como revela una investigación hecha por TechCrunch los estados de WhatsApp son consumidos diariamente por más de 450 millones de usuarios a nivel mundial.

Teniendo en cuenta estas cifras, los candidatos políticos o sus equipos digitales deben empezar a incluir contenidos exclusivos para stories, no sólo replicar en todas las redes sociales lo que publican en una, sino realizar pequeñas producciones para cada una, pensando principalmente en el objetivo, el público y el formato.

Vale aclarar que no es dejar de publicar otro tipo de contenidos, sino integrar las stories dentro de la estrategia, siendo creativos en la estructura de estas, utilizando gif, videos cortos, en vivo, imágenes con textos, entre otros.

Es el caso del presidente de Colombia Iván Duque Márquez quien anunció a través de sus redes sociales quiénes serían los ministros de su gabinete, pero en cada canal lo hizo de forma diferente, por ejemplo, en Instagram utilizó las historias, no con videos, sino con piezas gráficas donde presentaba el perfil de cada uno de ellos.

  1. Cerrar la brecha publicitaria

Hoy en día es muy común escuchar a estrategas digitales decir que el alcance orgánico de las publicaciones es cada vez menor, unos se atreven a asegurar que está alrededor del 3%, otros son más optimistas y lo suben al 8% y unos más, especialmente en Instagram llevan sus expectativas hasta el 30%.

Esta información es parcialmente cierta porque es claro que desde hace algunos años las publicaciones que compartimos en redes son vistas por un porcentaje relativamente bajo de personas, pero dar por sentado un porcentaje exacto es una tarea muy compleja. Hay muchas variables que tendríamos que tener en cuenta para definir eso, como la red social donde se comparta, tipo de contenido, horarios, interés en la publicación, entre otras.

Lo que sí es seguro, es que estamos en una era en la que debemos utilizar publicidad para tener relevancia en las redes sociales. Según el Global Digital Statshot, el alcance promedio orgánico de las publicaciones versus el número de seguidores es apenas del 8.1%, contrario al alcance de pago que está alrededor del 27.3%.

En temas políticos y con miras a elecciones, es importante que a la hora de definir lo que se vaya a realizar una campaña publicitaria se parta de la premisa de que no debemos pautar contenido comercial o institucional como tal, sino contenido atractivo para los usuarios, en otras palabras, ‘venderles, sin vender’.

Es importante que los equipos de campaña tengan en cuenta que cuando hacen publicidad en redes sociales no sólo compiten contra otros políticos, sino contra todos los impactos que puedan tener los usuarios. Si Netflix, Coca Cola, Avianca o cualquier marca a nivel mundial hace una publicidad mucho más atractiva, el usuario va a preferir irse para allá que dar un clic en un anuncio electoral y más si es evidente que pertenece a un actor político.

Hay tres variables que se deben tener en cuenta a la hora de construir una campaña publicitaria:

  • Audiencia: Se debe partir de que es imposible hablarle a ´todo el mundo´ y que una buena campaña debe identificar un nicho y posterior a esto investigar y definir los intereses, así como los desafíos y objetivos que tiene, así será mucho más fácil llegar con una publicidad que enganche a la comunidad.
  • Objetivos y métricas: Uno de los grandes errores que se ve en campañas políticas digitales, es que aparentemente hacen publicidad sin un propósito claro. Es clave definir qué se quiere lograr y cómo se va a medir el éxito de esto, sino será simplemente una pérdida de dinero.
  • Contenido: Fundamental que la publicidad que se haga sea atractiva y eso empieza desde el tipo de pieza que se usa, pasando por el formato, la red social y por supuesto el texto (copy) que acompañe a la pauta.

En conclusión, este será un año para volver a lo básico, a lo humano, pensando principalmente en los usuarios y sus intereses y brindándoles espacios de comunicación directa y funcional, donde no sólo se sientan identificados, sino partícipes. Las redes sociales de los políticos no son de ellos, son de su comunidad.

El equipo de Acción Política es el responsable de las actualizaciones de información de actualidad del portal

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