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Gerenciando la imagen pública

Por Carmen Beatriz Fernández | @carmenbeat

La autora es consultora política, presidente de Datastrategia y profesora de Comunicación Política en la Universidad de Navarra (España) y el IESA (Venezuela y Panamá)

Somos nuestra propia marca, y la vamos exhibiendo por las calles a diario. La imagen se forma por la percepción que la gente tiene. Así la imagen percibida termina siendo la imagen que construye la realidad.

“Percepciones son realidades” es uno de los principales axiomas de la comunicación política y los procesos de formación de opinión pública. Ocurre que lo que los públicos perciben, no siempre coincide con la realidad objetiva. La imagen de una institución de gobierno o de un candidato no se define por la fría y dura realidad objetiva: no se define por el índice de crímenes violentos por cada cien mil habitantes, ni por el número de empleados, ni por el crecimiento nacional del PIB, tampoco por las estupendas notas que sacó el candidato durante su carrera universitaria.

Las audiencias (el público receptor de los mensajes comunicacionales) crean una imagen de una organización o de un personaje público a lo largo del tiempo, a través de un proceso de acumulación de información: sobre su personalidad, las personas que lo rodean, los que lo apoyan y los que lo adversan, sobre sus actividades, su trayectoria pública y la personal, sus reacciones durante periodos críticos, etc. Igualmente, nos formamos una imagen sobre un partido político, el proveedor del servicio hídrico o sobre determinada oficina gubernamental.

Cuando queremos medir la opinión pública utilizamos encuestas de opinión. El verbatim más frecuente en la formulación de la pregunta que suelen hacer las firmas encuestadoras es algo parecido a: “¿Ud. Conoce o ha oído hablar de Perico de los Palotes?”, a la que se añade una repregunta en caso de que el encuestado responda afirmativamente: “Y la opinión que Ud. tiene de Perico de los Palotes ¿es positiva o negativa?”. Similar pregunta puede formularse para una institución pública, un proveedor de servicios determinado, o incluso un grupo de ciudades.

La imagen no es exactamente lo que soy, es más bien lo que proyecto ser. Soy yo visto en el espejo de la opinión pública. Lo que soy objetivamente se deriva de mi personalidad (como persona o como institución) y a través de mis acciones cotidianas, de las comunicaciones y del manejo simbólico voy proyectando la realidad de mi entidad. Lo ideal es que lo que proyecto en ese espejo refleje adecuadamente (o aún mejor) lo que en verdad soy.

¿Puede una imagen ser luminosa cuando la realidad es sombría? Normalmente no. Cuando eres “luz de la calle y oscuridad de casa” se termina notando, bien seas una persona, una tienda al detal o una gran organización, y la sombra puede imponerse sobre la luz…

En el ejercicio de pensarse a sí mismo es útil responder a la pregunta de ¿cómo quiero que me vean? Al hacerlo estoy intentando definir mi imagen deseable. La definición de la esencia institucional estará determinada por los principios y valores que rigen su actuación profesional, su visión, misión y filosofía de trabajo.

En cambio, cuando respondo a la pregunta de ¿Cómo me veo a mi mismo? Hago un ejercicio introspectivo de percepción. La imagen de una institución pública o de gobierno se define por la percepción que la gente tiene de sí misma como institución. La auditoría de imagen interna es fundamental para evaluar la imagen institucional y es equivalente a las mediciones de opinión pública, contra la que debemos comparar y contrastar.

En un esfuerzo de fortalecimiento de la imagen institucional debemos conseguir coherencia y que la percepción de la gente (internos y externos) sobre una institución se parezca a la imagen que ella misma desea transmitir. No siempre es fácil…

El equipo de Acción Política es el responsable de las actualizaciones de información de actualidad del portal

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