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La comunicación gubernamental, ¿necesidad de los gobiernos o derecho ciudadano?

Por: Fernando Dopazo

Twitter: @fadopazo

A lo largo de los últimos años, mucho se ha discutido en torno a la utilización de la comunicación de gobierno y sus herramientas, y cómo esta, para algunos, se transforma en una especie de campaña permanente[1], cuya aplicación favorece el posicionamiento de quienes se encuentran en el ejercicio del poder. Si bien es cierto que la experiencia muestra que encontrarse en el poder permite contar con ciertos beneficios de cara a enfrentar un ciclo electoral, esto no termina de ser un elemento determinante para alcanzar la victoria futura. Asimismo, la discusión permite poner sobre la mesa la necesaria distinción en cuanto a la naturaleza de las dos dimensiones madres sobre las que se suele trabajar en comunicación política: la electoral y la gubernamental.

Todos los procesos que se dan en el marco de la comunicación política tienen como finalidad última construir esferas de confianza entre quienes toman y ejecutan las decisiones en una sociedad determinada y aquellos que son objeto de tales decisiones, generando canales de diálogo sobre aquellos temas que una comunidad considera de importancia, sobre todo, manteniendo y alimentando la vigencia del contrato social entre política y ciudadanía. Pero como mencionábamos anteriormente, comunicación electoral y comunicación gubernamental, responden a necesidades y momentos diferentes.

La comunicación electoral pretende hacer frente, cada determinada cantidad de tiempo y durante un cortísimo plazo, a una oportunidad de refundación del contenido del contrato social vigente. Frente a este, los diferentes actores en competencia se posicionarán a través de su mensaje, mostrando a la sociedad qué pretenden hacer con él. Trazando una especie de línea continua, algunos actores, los más osados, plantearán la necesidad de ponerlo patas para arriba y realizar un cambio de ciento ochenta grados, otros con un sinfín de matices se inclinarán por ofrecer posibles dosis de cambio en algunos ámbitos, mientras quienes se sitúen en posiciones más conservadoras apelarán a la continuidad del mismo. En otras palabras, durante el limitado tiempo sobre el que actúa la comunicación electoral, los actores involucrados en la competencia se dedican a generar una conversación alrededor de “qué” contiene ese contrato social.

Por otro lado, la comunicación gubernamental responde a otra necesidad de los actores políticos. Acabada la campaña electoral, llega el turno del actor vencedor de la contienda de gobernar, administrando y gestionando los recursos públicos, ya no prometiendo o planteando alternativas de soluciones a las demandas y necesidades ciudadanas, sino tomando decisiones y ejecutándolas. Ese poner en práctica acciones concretas con efecto sobre los ciudadanos, lo que en la ciencia política se denomina implementación de políticas públicas, es el combustible de la comunicación de gobierno. En cierto modo, y ahí radica su naturaleza distinta a la comunicación electoral, ya no se trata de dar respuesta a qué se hará, sino centrarse en “cómo” se hacen las cosas.

De por sí, toda toma de decisiones en el gobierno no está exenta de conflictos. El reconocimiento de un problema y su acceso a la agenda pública, la discusión sobre cuál medida debe tomarse para afrontar una demanda de la población, la elección de un curso de acción determinado, su puesta en práctica, y las consecuencias que esta genera en la sociedad, son parte de un proceso conflictivo, en el que algunos sectores de la ciudadanía se verán favorecidos y otros afectados de manera negativa. Un escenario donde, casi indefectiblemente, algunos ganarán y otros perderán, y en el que a lo largo de todas las instancias mencionadas los procesos comunicacionales lo atravesarán.

Es en este juego de beneficiados y perjudicados por las políticas públicas emanadas por un determinado gobierno donde aplica la frase de Mario Riorda quien sostiene que: “La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación gubernamental no actúa bien, no hay consenso y si no hay consenso, no hay buena gestión”[2]. Es decir que la comunicación de Gobierno debe ser la herramienta por la cual, sus ejecutores, intentan legitimar las políticas públicas que llevan adelante, tratando de que la ciudadanía avale y acompañe las decisiones de cómo se están resolviendo sus problemáticas. Asimismo, esta mirada resulta complementaria con el derecho ciudadano que vive en una sociedad democrática a estar informado y conocer las acciones desarrolladas por su propio Gobierno.

En democracia, el gobierno es, cada día del año, observado y juzgado por parte de la ciudadanía manifestada en la opinión pública. El hacer cotidiano de un gobierno está en el centro de lo que vemos como ciudadanos, pero esa misma condición, es la que le permite, y lo obliga a la vez, a que se exprese en acciones concretas, las cuales a su vez deben ser comunicadas al conjunto ciudadano. En síntesis, podríamos afirmar, que gobernar, no sólo implica hacer, sino también comunicar. No existe la posibilidad de una sin la otra.

Ahora, cuando hablamos de comunicación gubernamental no se trata de un esquema vertical de arriba hacia abajo, más vinculado a una mecánica informativa en la que el gobierno emite insumos a las personas, muy propia de épocas pasadas, sino de establecer con cada ciudadano un proceso comunicativo de interacción constante, donde el Gobierno habla, pero también escucha. En esa búsqueda por escuchar y también manifestarle a la ciudadanía lo que está haciendo, lo que hará y porqué lo hace, los gobiernos no están solos. La oposición política, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), las empresas, los sindicatos, y los demás actores políticos, sociales, y económicos, presentes en una sociedad, constituyen una competencia frente al gobierno a la hora de pretender posicionar acciones y temas, y atraer la atención ciudadana para mantener una conversación con ella. Sumado a esa inevitabilidad de un espacio compartido y en permanente competencia en cuanto a la atención ciudadana, se suma un hecho adicional: todo lo que se comunica pasa por la intermediación de los medios de comunicación tradicionales. Ellos, no siempre ven lo que el ciudadano o el gobierno pretende mostrar. E incluso, cuando ponen sobre la mesa temática de interés para el Gobierno, su interpretación suele ser distinta a la que necesita el gobierno para construir consensos y legitimar determinada política pública. Los propios intereses de los medios de comunicación, en cuanto contrapoder, implican un filtro en la comunicación a ser superado por los gobiernos[3].

En tal contexto competitivo, cada Gobierno debe intentar establecer un lazo de comunicación directa con la ciudadanía que permita persuadirla. Cada Gobierno necesita comunicar lo que hace, ya que de no hacerlo, pasará inadvertido, perdiendo consecuentemente su legitimidad. Pero ello, no implica necesariamente un abuso de la propaganda política. Esta búsqueda constante de generar una conversación constante entre gobierno y ciudadanía, debe contener una acción pedagógica, la cual va de la mano de la construcción de una narrativa, relato o mito de gobierno (según los diversos autores que se han expresado sobre la materia) que ofrezca un horizonte de sentido a la ciudadanía, al mismo tiempo que sea suficiente para explicar de dónde se viene, hacia dónde se va, y porqué se llevan adelante determinadas acciones de gobierno.

La vocación comunicativa que deben tener los gobiernos, resulta congruente con los nuevos tiempos en materia de las exigencias que plantea una ciudadanía cada vez más demandante. Los ciudadanos ya no solo plantean problemas y emiten demandas, esperando una respuesta vertical de arriba hacia abajo. Ahora también controlan cómo se hacen las cosas, intentando auditar cada paso que dan los gobiernos, incluso pretendiendo participar en las soluciones y buscando una relación más horizontal con quienes, supuestamente, representan sus intereses.

De este modo, el estado de campaña permanente asumido por los gobiernos, ya no solo es una necesidad de ellos en la búsqueda por generar apoyos a sus políticas, sino también, una exigencia y un derecho de los ciudadanos, a fin de contar con las herramientas suficientes para controlar a sus representantes y legitimar sus políticas.

[1] Si bien el concepto de campaña permanente surge a mediados de los años setenta de la mano de Patrick Caddell y era conceptualizado posteriormente por Sidney Blumenthal en su The Permanent Campaign en el que sostenía que el mero hecho de gobernar era estar en campaña permanente, no sería hasta la presidencia de Bill Clinton en la que de la mano de un grupo de asesores en comunicación, entre los que se encontraba el propio Blumenthal, se consolidaría en la normalidad.

[2] En Mario Riorda, “Gobierno bien pero comunico mal: análisis de las rutinas de la comunicación gubernamental”, Revista del CLAD Reforma y Democracia, Caracas; Febrero 2008, Número 40, pág. 27.

[3] Si bien es cierto que la aparición de las redes sociales, y su crecimiento exponencial a lo largo de la última década, ha permitido disminuir el peso de los medios de comunicación, ello no implica que ya estén acabados.

Consultor en estrategia electoral y comunicación de Gobierno. Galardonado por los premios Reed Latino y Alacop los últimos dos años. Ha diseñado y gerenciado campañas de comunicación exitosas en múltiples países de la región a lo largo de los últimos 15 años. Socio y director de El Instituto de Artes y Oficio para la Comunicación Estratégica. Argentino.

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