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El arte de ejecutar la estrategia

Por: Pedro Paúl

Consultor Político

Venezuela

@PedroPaulB

“Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota”[1]. Estas palabras de Sun Tzu dan en el clavo de lo que son las principales dificultades en las campañas políticas modernas. Al fin y al cabo, alguien dijo alguna vez que las campañas electorales son lo más parecido a una guerra: hay muertos y heridos (políticos), lealtades inquebrantables y traiciones, caos y quien intenta ponerle orden, golpes acertados y daños colaterales, ganadores y perdedores. Las campañas son, en otras palabras, una guerra civilizada donde se imponen los votos y no las armas (salvo algunas excepciones en nuestro continente).

Los equipos políticos de nuestras campañas electorales latinoamericanas tienen, histórica y culturalmente, la preponderancia a estructurarlas de forma tal que en la cúspide de la pirámide decisional un “Asesor Estratega” es quien, junto al candidato, toma las decisiones de hacia dónde debe volar el avión. Por debajo de él, en esa estructura piramidal, se encuentra el Jefe de Campaña quien, por demás, suele ser un cercano amigo político del candidato con características más propensas a las relaciones publicas (sobre todo con empresarios y financistas) que a la de un gerente capaz de manejar con liderazgo grandes y complejos equipos de personas. Con el tiempo, y en algunas pocas latitudes de nuestro sub-continente, se ha evolucionado hacia un perfil más político que de relacionista público donde el Jefe de Campaña tiene un peso político propio que es considerado como un plus para la consolidación de alianzas estratégicas que generen mayor tracción en la movilización de las estructuras partidistas que apoyen a un determinado candidato.

Si bien esta última versión del Jefe de Campaña “Político” me parece más acertada que la del Relacionista Público, considero que es insuficiente para la complejidad de lo que representa hoy en día una campaña electoral moderna.

Así como el mundo ha cambiado con la revolución de la comunicación, de igual forma han cambiado las campañas. Su dimensión profesionalizada se ha hecho más compleja en cada área de acción: lo que llamamos en nuestro argot  “Tierra” (trabajo del voto a voto, del face to face, del contacto directo con el elector, de la campaña sin candidato, etc.) se funde ahora inexorablemente con lo que llamamos “Aire” (imagen, propaganda, difusión, mensaje, narrativa, medios convencionales y 2.0, etc.) para conectar con las audiencias electorales las que a su vez se micro-segmentan según que lo que arroje el manejo de la data y de los softwares georreferenciados que ubican a los votantes. Esto obliga a los Jefes de Campaña también a asumir el rol permanente de Coaching al candidato para que este pueda conectar de la forma en la que el pensamiento estratégico lo ha determinado. Estas complejas tareas no pueden ser entendidas y ejecutadas sin que a su vez quien sea designado para manejar y gerenciar una campaña tenga conocimientos y aptitudes en el área del análisis y del desarrollo estratégico lo que, por añadidura, lo obliga a tener conocimientos y capacidades en el área de la investigación tanto cualitativa como cuantitativa (sin tomar en cuenta que debe estar al día en las múltiples y más modernas herramientas disponibles).

En otras palabras, quien tenga la ardua tarea de gerenciar una campaña electoral en estos tiempos debe, de forma imprescindible, conocer a fondo todas las áreas de la expresión política que se desarrollan durante un período electoral. No puede ser solo quien le agrade a los financistas para conseguir recursos ni tampoco solo el líder político que con su presencia amarra alianzas importantes. Ya no basta.

El político que desee tener posibilidades de éxito en este nuevo mundo debe entender que si no pasa del concepto de Jefe de Campaña al concepto de Gerente de Campaña se le hará muy cuesta arriba lograr que la estrategia se vea ejecutada en las tácticas, llevándolo muy probablemente, en palabras de Sun Tzu, a tomar el camino más largo para tratar de alcanzar la victoria.

Esta versión del Campaign Manager o Gerente de Campaña es aplicada desde hace mucho tiempo en los Estados Unidos de América. Lo normal, lo común y lo exigido en las campañas electorales norteamericanas es que el Estratega sea también el Gerente de Campaña. Así, Ed Rollins[2] (politólogo) fue el Estratega y Gerente de la campaña de Reagan en 1984, David Plouffe[3] fue el Estratega y Gerente de la exitosa campaña de Barack Obama en 2008 y,  más recientemente en el 2016,  Kellyanne Elizabeth Conway[4], consultora política y Gerente de Campaña, fue quien llevó a Donald Trump a la Presidencia de los Estados Unidos.

Lo mismo sucede en otras latitudes del mundo, como en Europa, donde en países como el Reino Unido la Primera Ministra Theresa May contratara los servicios de Jim Messina[5] – quien fuera el Gerente y estratega de la campaña de Obama en 2012 – como parte de su equipo de la campaña que realizara en el 2017. En Francia, Emmanuel Macron, quien es hoy considerado el Obama de Europa, usó esta misma figura de Gerente de Campaña nombrando a su estratega el politólogo Ismäel Emelien[6] como su Gerente de Campaña. Emilien resumiría, luego de llevar a su amigo y cliente a la Presidencia, en seis palabras el moderno arte de ser un Gerente de Campaña: “yo propongo, el decide, yo ejecuto”. Ya no basta proponer sino que es menester también ser capaz de ejecutar.

En resumidas cuentas, las campañas electorales en Latinoamérica necesitan con urgencia adaptarse al nuevo mundo, a la modernidad de las comunicaciones políticas y a las nuevas tendencias y preferencias de los electores que, al cambiar de generación, cambian también rápidamente de inquietudes y herramientas. El acostumbrado perfil del Jefe de Campaña (relacionista o político) ya no cubre con suficiencia los retos y necesidades de estas nuevas campañas, por el contrario no logran completar la difícil tarea que se les presenta desde las nuevas corrientes estratégicas. El Gerente de Campaña, quien a su vez forma parte del equipo de Estrategas y del equipo de táctico que debe ejecutar las decisiones emanadas en lo más alto de la pirámide decisional, debe tener profundos conocimientos de todas las áreas de acción que se desarrollan a lo largo y ancho de una campaña.

A modo de metáfora, si imaginamos al candidato como un avión que despega de un lugar, que debe sortear turbulencias y posibles crisis durante el vuelo, que debe lograr la altura necesaria y la velocidad ideal para llegar de primero al mismo destino que otros aviones pues entonces imaginemos que el piloto de ese avión es el Gerente de Campaña: no basta con que conozca la ruta y no basta con que dirija desde la Torre de Control. Es necesario que conozca a fondo el avión, que calcule la carga, que diseñe o participe directamente en el diseño de la ruta, que tenga la capacidad de ajustar la ruta de vuelo mientras se dirige a su destino, que sepa responder con efectividad a cualquier crisis que se presente durante el vuelo y además sepa manejar en primera persona el avión-candidato para conducirlo a su objetivo, aterrizarlo con suavidad y acompañarlo hasta su puerta de desembarque en la diputación, gobernación o presidencia que sea.

El Gerente de Campaña moderno debe ser, para usar términos de la generación millenial, a la vez Thinker y Doer. No hay éxito posible en el nuevo mundo de las campañas electorales si se es uno sólo de los dos.

DESTACADOS:

  • Si bien esta última versión del Jefe de Campaña “Político” me parece más acertada que la del Relacionista Público, considero que es insuficiente para la complejidad de lo que representa hoy en día una campaña electoral moderna.
  • En resumidas cuentas, las campañas electorales en Latinoamérica necesitan con urgencia adaptarse al nuevo mundo, a la modernidad de las comunicaciones políticas y a las nuevas tendencias y preferencias de los electores que, al cambiar de generación, cambian también rápidamente de inquietudes y herramientas.

[1] El Arte de la Guerra. Autor: Sun Tzu http://www.biblioteca.org.ar/libros/656228.pdf

[2] https://en.wikipedia.org/wiki/Ed_Rollins

[3] https://es.wikipedia.org/wiki/David_Plouffe

[4] https://en.wikipedia.org/wiki/Kellyanne_Conway

[5] https://en.wikipedia.org/wiki/Jim_Messina_(political_staffer)

[6] Emmanuel Macron: Behind the Rise https://www.netflix.com/title/80190879 y http://www.europe1.fr/politique/qui-est-ismael-emelien-le-tres-discret-stratege-de-macron-3325154

 

 

Redacción Acción Política

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