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Tendencias de marketing político digital para 2018

Juan Sebastián Delgado

Consultor y conferencista internacional en comunicación digital. Hizo parte de los equipos de coordinación de marketing digital de diferentes empresas colombianas, entre las que se encuentran la Universidad de Medellín, Interlat, o Socialwinks. Durante los últimos años ha asesorado equipos y candidatos políticos en áreas como marketing digital y social media.

 

Es miembro del Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional – CECORP y de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos – Acopol.

 

 

Artículo:

 

Corría el año 2008 y habían transcurrido cuatro años desde el nacimiento de Facebook. Mark Zuckerberg aún no estaba en el top 10 de los hombres más ricos del mundo y en los Estados Unidos iniciaban las campañas presidenciales. Todos se imaginaban unas elecciones tradicionales, iguales a las que habían vivido hasta ahora, suponían que el principal diferencial entre candidatos sería que uno de ellos era afrodescendiente, algo que hasta el momento era impensable para quien pudiese llegar a la Casa Blanca.

 

El color de piel de Barack Obama no fue el único elemento que sobresalió, el uso de las redes sociales, hasta ese momento tan desconocidas-por lo menos en procesos electorales- fue y ha sido un ejemplo a seguir. Él dio el primer gran paso en lo que sería la “nueva forma de hacer política”.

 

Esta historia seguramente muchos la conocen, no en vano se dio a Obama la nominación de “El rey de las redes sociales”. Incluso quienes trabajamos en comunicación digital política nos la sabemos de memoria, muchos han tratado de copiarla, unos con mejores resultados que otros y ahí está una oportunidad para nuestro campo. Todavía, por lo menos en Latinoamérica, hay mucho por hacer.

 

La comunicación digital política se ha convertido en uno de los temas de conversación obligados cada vez que inician campañas políticas para elecciones locales, nacionales e internacionales, hablamos de sus apariciones en redes, de sus escándalos en las mismas, de su discurso a través de ellas…pero, ¿realmente tenemos claro el concepto?

 

La comunicación digital puede definirse como todas aquellas acciones implementadas en canales online como redes sociales, sitio web, plataformas de vídeo o de mensajería, entre otros, que se utilizan para construir relaciones duraderas y cercanas entre un usuario y un candidato político.

 

Es importante entender que estos espacios son la extensión de la personalidad del político y por ende no son simplemente bitácoras de su día a día, sino escenarios para poner a participar a la comunidad.

 

Teniendo claro el concepto y a propósito de los diferentes procesos electorales que se llevarán a cabo en Latinoamérica como Costa Rica, El Salvador, Colombia, Paraguay, México, o Perú, he analizado lo que considero será tendencia en 2018 en cuanto al marketing digital político, o la llamada Política 2.0.

 

  1. Del Big Data al Small Data

Hace un par de años y debido al éxito mediático de grandes campañas electorales como la de Obama y Trump, que hicieron uso magistral de los grandes datos, el concepto de Big Data se volvió famoso en los equipos digitales de los candidatos políticos. Estos datos tenían propósitos como predecir el comportamiento electoral, potenciar la comunicación e interacción digital entre el usuario y el candidato y finalmente dar elementos interesantes para la personalización de los mensajes que se compartirían en canales digitales.

 

Debido al cambio en el comportamiento digital de muchos usuarios, que cada vez quieren interactuar de forma más “humana“ y cercana y teniendo en cuenta que actualmente los canales digitales representan aún una porción muy baja en el total de votos, se volvió importante el uso del Small Data, esa búsqueda de pequeños datos que contribuyan con la estrategia de marketing y que nos ayuden a entender mejor la forma como los cibernautas interactúan.

 

En una campaña lo ideal debe ser contrastar los grandes datos que recopilamos en redes sociales, sitios web, aplicaciones u otros canales digitales, como: número de interacciones, tráfico, descargas, con los tonos de comunicación de los usuarios, las palabras que utilizan, los contextos en que participan, las costumbres digitales que evidencian, entre otros.

 

Un punto importante es tener la claridad de que los datos de una campaña electoral no dependen exclusivamente de digital, debemos tener en cuenta que para asegurar el éxito de la misma siempre debemos cotejar lo recopilado en la red con lo obtenido en mítines, reuniones u otros espacios offline.

 

  1. Los bots para automatizar procesos

Es claro que muchas personas tienen asociado en su cabeza la palabra bot con cuentas falsas en Twitter u otra red social y en parte tienen razón, pero si les dijera que podemos optimizar procesos en Facebook, con respuestas automáticas enfocadas en obtener comunidad, ¿les sonaría como algo malo? Probablemente no, y eso es precisamente un bot en Facebook, un programa que combina diferentes tecnologías para automatizar tareas e interactuar de forma automática con usuarios.

 

Uno de los grandes errores que tienen los perfiles o páginas en redes sociales de los candidatos políticos, especialmente Facebook, es que no responden ni comentarios ni mensajes directos. Con los bot podrían automatizar ciertos procesos como: algunas respuestas por DM (mensaje directo), obtención de tráfico al sitio web del candidato, distribución de contenidos de campaña, optimización de las interacciones de los usuarios en los contenidos publicados, entre otros.

 

Como seguramente han visto en diferentes procesos electorales, son muchos los ciudadanos interesados en ser partícipes de las campañas a las que son afines empezando por publicar contenido oficial en sus redes sociales o aplicaciones personales, pero para ello necesitan obtenerla primero por parte del equipo del candidato y es común que en ocasiones no se les este material por falta, o de tiempo o de personal para hacerlo. Con los bots esto se podrá solucionar de una forma práctica,  relativamente sencilla y principalmente automática.

 

 

3.Generación de experiencias microsegmentadas

En una época donde los usuarios buscan principalmente contenidos en redes sociales con los cuales se identifican o les generan valor, los políticos deben hacer el ejercicio de entender este comportamiento y publicar más que promesas o agendas políticas. Mi consejo es que enfoquen sus acciones digitales en brindar experiencias donde los cibernautas se involucren y se sientan partícipes.

 

Hoy en día será más importante construir grupos pequeños de activistas segmentados que llenar las redes sociales de cifras sin sentido, así se logrará contar con audiencias definidas y con mayor nivel de viralidad.

 

En este sentido, probablemente el uso de influenciadores para visibilizar más un mensaje político también tome una importante relevancia. Eso sí, no cualquier persona con un número significativo de seguidores servirá para la campaña, es importante que estas personas sean compatibles con los valores y mensajes del candidato y tengan una influencia real en los nichos de ciudadanos en los cuales quiera fortalecerse.

 

Estas tendencias son simplemente algunas de las acciones que debemos tener en cuenta en una estrategia de marketing digital político, no son las únicas, también es importante prestarle atención a otras que aunque ya tienen algunos años, aún son relevantes, como la publicidad microsegmentada, el storytelling, preocuparse primero por la agenda ciudadana antes de la agenda política y el uso de activistas digitales, solo por mencionar algunas.

 

Para finalizar, piensa desde dos perspectivas. ¿Seguirías a un candidato que en digital no te engancha desde el contenido? ¿Si fueras el estratega de una campaña, realmente tu candidato necesitaría de una estrategia digital, o en definitiva mejor que siga enfocándose en acciones de tierra?, porque canales digitales mal gestionados, por muy populares que sean entre los usuarios pueden llegar a ser totalmente contraproducentes para una campaña.