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Marca territorio como estrategia de posicionamiento

Lleir Daban

La marca ciudad o marca país, ¿la haces? o ¿te la hacen? ¿Qué nos interesa más? Evidentemente construirla desde el gobierno para poder crear la mejor percepción de nosotros mismos.

 

Una marca es una identidad, busca crear un marco mental, conceptual y visual que conecte emociones en base a atributos, valores, costumbres, cultura y sentimientos. Es decir, construyendo una marca sólida y de forma estratégica, conseguimos crear una percepción de nuestro lugar.

 

En un territorio, ya sea país, estado o ciudad, la marca sirve como un sentido de pertenencia, es decir, genera identidad propia con todo lo que ello conlleva: valores, paisajes, cultura, creencias, costumbres, empresas, lenguas y sobretodo su gente. A su vez, la marca territorio funge como estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros territorios. En los tiempos que corren, que cambian constantemente, con un entorno global y con fuerte competencia, la marca territorio se convierte en un elemento clave y poderoso.

 

Los países y sus ciudades, necesitan diferenciarse y posicionarse estratégicamente y de forma adecuada mediante sus atributos positivos y características particulares con el objetivo de ser más competitivos. En el caso de las ciudades, deben de posicionarse tanto internamente como externamente de su país, para poder entrar en la liga de las ciudades globales y así poder garantizar su desarrollo humano, económico, social y territorial.

 

Analizando las marcas actuales de muchas ciudades y países, se puede ver que la gran mayoría se crean con un solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero sí desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo principal: enamorar a los ciudadanos y hacer que se conviertan en embajadores del territorio.

La arquitectura de la marca territorio se divide en varias submarcas y las coordina para que la estrategia y la comunicación avancen de forma coherente y eficiente, sin contradicciones. Las submarcas pueden ser; a.-) la marca del gobierno/ gobiernos, b.-) la marca turística, c.-) la marca social o ciudadana y finalmente d.-) la marca empresarial o la denominación de origen. Con esto buscamos crear una marca poderosa, firme y representativa, que más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento, perdure en el tiempo, y sea significativa en los marcos mentales de las personas. A su vez, las submarcas nos sirven para direccionar las acciones y la comunicación a realizar según cada segmento a trabajar. De esta forma podemos darles más argumentos racionales a los empresarios o más acciones y emociones a los ciudadanos y turistas.

 

Tenemos que partir de que el objetivo principal al hacer una marca de un territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su ciudad o país para representarlo  en cualquier lugar del mundo. Esto solo se conseguirá si la ciudadanía está contenta con su entorno (físico) pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionen comodidad, confort y calidad de vida.

 

Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una investigación, diagnóstico y  objetivos a futuro.  La visión y misión otorgada y los atributos relacionados marcarán la metodología y su planificación estratégica. Entendiendo que la planificación  tiene como finalidad principal la anticipación. Es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y de la ciudadanía y anticiparse así a las posibles soluciones para evitar que  se conviertan en problemas.

 

Hay casos -en que al momento de empezar a trabajar la marca en una ciudad- se identifica rápidamente cuál será la forma más estratégica para posicionarla. En algunos casos, se parte de unos objetivos iniciales, se desarrolla la identidad visual y poco a poco se empiezan a implementar las diferentes políticas públicas que consolidarán el proyecto.

Por el contrario, en otros casos esta no es la mejor ruta, ya que hay el peligro de que la marca se quede solamente con la parte visual. En estos casos, es preferible iniciar con la implementación de políticas públicas encaminadas al objetivo final. Es fundamental la comunicación de forma permanente y emocional a los ciudadanos, turistas y empresarios para que empiecen a percibir la dirección que buscamos y el marco mental que poco a poco queremos consolidar.

 

En este punto se tiene que tener claro qué tipo de soluciones o propuestas se quiere llevar a cabo, si es una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva como una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible, principalmente al desarrollo humano.

Con la exclusiva se lleva a cabo la confrontación con otras ciudades, no solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.

Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de redes, una metrópolis o cooperaciones intermunicipales o estatales, como el caso de la colaboración actual entre Tijuana y San Diego. A demás, se suman las organizaciones internacionales que trabajan e impulsan una serie de tendencias aprobadas por Naciones Unidas basadas en un desarrollo sustentable en beneficio de las personas y del medio ambiente.

 

En los últimos años, han empezado a salir varios rankings o listas dónde clasifican tanto a países como ciudades. Cada uno tiene su metodología; unos se basan en entrevistas y artículos publicados, otros en comentarios e información digital.

 

Lo que cada vez queda más claro, es la importancia del posicionamiento, y no solamente el turístico, sino todo el conjunto, el global. Es importante tener en mente, que si empezamos ha trabajar pensando para los locales, estos, poco a poco, van a mejorar  su nivel  y condición de vida, beneficiando el crecimiento y proporcionando una mayor percepción de crecimiento y de calidad democrática, económica y estabilidad política. Todo esto ayuda considerablemente a la inversión y al turismo, creando una espiral beneficiosa para todos. Aumentar la calidad de vida significa que las personas pueden invertir más, tanto económicamente como en su tiempo libre y de ocio, fomentando un crecimiento cultural y educacional, la cual cosa también llama la atención a empresas y turistas y propicia un desarrollo urbano de espacios públicos como museos, escuelas y universidades, auditorios, teatros o centros de convenciones, que beneficiarán a todo el mundo.

 

Teniendo claras las líneas estratégicas que pueden indicar y ayudar a conseguir el objetivo final, falta planificar cómo se construirá el desarrollo y enfocar todas las acciones en un mismo sentido. Hace falta estructurar políticas públicas con una sola dirección para poder resolver eficazmente las metas y objetivos definidos con la visión y misión, que no únicamente beneficiarán a los ciudadanos, sino que la transformación también servirá de reclamo para turistas, proveedores e inversionistas.

Sin embargo, todo este proceso, no sirve de nada sin una comunicación constante e inclusiva con los ciudadanos, que entiendan porqué se hacen las cosas y que puedan participar en ciertos niveles de tomas de decisión. De esta forma, al ser partícipes de las decisiones se sentirán el proyecto como propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, estos a su vez también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del territorio.

 

Así pues, queda clara la importancia de controlar nosotros (gobiernos, patronato de la marca territorio) el proceso de marca territorio, para poder crear el marco mental positivo y basado en los objetivos de trabajo y poder direccionarlo de la forma correcta a cada uno de nuestro público objetivo. Al momento que no controlamos la marca y dejamos que la hagan otros (ciudadanos o turistas descontentos), la marca se llena de tópicos y quejas, llevándola así a un marco mental negativo. ¿Vas a dejar que te hagan la marca de tu ciudad, país? O ¿ahora sí, vamos a trabajar juntos para hacerla? Formemos embajadores de nuestro territorio.