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¿Publicidad o Comunicación?


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Los 10 errores más comunes cuando se aplican al gobierno.

Por: Roberto Martínez @creoideas Publicista y asesor de imagen. Especializado en Desarrollo y marketing territorial de la U. Externado de Colombia. Asesor en creatividad en comunicación pública y marketing político y asesor de publicidad para campañas políticas. CEO fundador de Agencia Publicity.

 

Definamos a grandes rasgos que la publicidad es la forma creativa y abstracta de vender una idea a un público determinado y bajo un fin específico, y la comunicación genera el contenido y la información que a los medios les interesa para comunicar masivamente, por eso ambas son los rieles claves para encaminar la credibilidad y la reputación de un gobierno.

Es muy común ver en el puesto de jefe de comunicaciones de una entidad a un periodista, y al mismo tiempo ver a publicistas y diseñadores de agencias de publicidad hacer campañas de comunicación pública. Aun- que la profesionalización de la comunicación política está en construcción, debemos dejar claro que una cosa es comunicar y dar publicidad en un mercado para las empre- sas, y otra muy diferente para la sociedad en el gobierno.

Los creativos y publicistas critican algunas veces lo aburrido y monótono que parecen los boletines de prensa, mien- tras que los comunicadores subestiman lo abstracto y superficial que aparentan las campañas publicitarias, pero la verdad es que una es complemento de la otra y son imprescindiblemente necesarias para lograr una eficiente labor de gobierno.

Por un lado, la comunicación de gobierno implica la creación de mensajes y la profundización de la información haciendo que sean noticia de interés general e influyan positivamente sobre la opinión pública. Mientras que la publicidad creativa de gobierno complementa los men- sajes en forma resumida y muy visual, haciendo que su interpretación sea sencilla, fácil de entender, y recordar por todos, al mismo tiempo que cumple los propósitos estratégicos por los cuales se ha diseñado.

Es así que tanto la comunicación pública y la publicidad son primordiales y complementarias entre sí para reforzar el mensaje que se ha construido bajo una visión estratégica programada a largo plazo.

Por tal razón, basado en la experiencia como creativo de gobierno, doy 10 referencias de los errores más comunes que comenten los asesores de comunicación en un ente de gobierno:

1. Seguir en campaña. Después de la campaña, el objetivo ya no es el candidato, se debe enfocar el mensaje ahora como entidad de gobierno, no solo centralizado en el despacho del mandatario, sino en toda la entidad, sus secretarías y entes descentralizados y, sobre todo, enfocado en la sociedad que se gobierna. Marketing Político noesiguala Comunicaciónpública.

2. Exceso de protagonismo. Querer salir siempre en todas las fotos de publicidad no siempre afianza la confianza sino que la desgasta y la sobreexpone. El equipo de comunicación debe entender que el mandatario no es una reina sonriente que debe saludar desde la alfombra roja, es un servidor público que debe mostrar su gestión y la de su equipo dándole prioridad a la gente y no solamente a su imagen. La gente quiere verse asi misma en la comunicación pública.

3. Cuantificar la gestión. No todo lo que se hace Muchas veces los gobiernos sólo saben comunicar los montos que se invierten en cada obra, dando la sensación de que lo único que les importa es el dinero y no la gente. Es mejor mostrar los resultados y los beneficios que trae esa obra a la sociedad en forma creativa que contar cuanto se invirtió en la gestión. Hable más de los resultados y beneficios y no de cómo los consiguió.

4. Decir todo y nada. La comunicación y la publicidad se complementan. Las piezas publicitarias deben manejar el principio de menos es más y no cometer el error de recargarlas con miles de palabras que asfixien el mensaje principal y distraigan la esencia de lo que se quiere comunicar. Las dos se deben complementar con información que se encontrará en medios secundarios. Una buena imagen vale mas que mil palabras.

5. Campañas sin estrategia.  Millones y millones del presupuesto se despilfarran en campañas publicitarias que no tienen un objetivo claro y carecen de análisis serio y estratégico. Ejecutivos de escritorio suponen lo que creen conocer del problema y dirigen las campañas con la preocupación de gastar el presupuesto destinado para mostrar unos supuestos resultados. La frase: “hay que hacer una campaña pero la necesitamos ya”, evidencia la improvisación y el desinterés por cumplir realmente un objetivo estratégico y generar impacto social real con la publicidad. El impacto de una campaña no se vive en los medios, se vive y aplica en las sociedad.

6. Soluciones de escritorio. No se de- ben menospreciar las iniciativas creativas que tienen los mandatarios, pero ese no debe ser el derrotero creativo para plantear una campaña. El equipo tiene la responsabilidad de analizar y buscar la información, datos, experiencias, estadísticas y demás que enriquezcan la visión de lo que se pretende comunicar y tenerlo claro; trabajar siempre sobre un objetivo y desarrollar la forma creativa y eficaz a fin de lograr los resultados esperados y no únicamente para satisfacer el chispazo del jefe de turno. La Creatividad con estrategia se llama “publicidad”.

7. Hacer siempre lo mismo. Si algo es difícil en gobierno es hacer las cosas diferentes, pero la publicidad y la creatividad son la oportunidad para hacerlo. Sin embargo, el miedo y actuar sobre lo conocido hace que pocas veces se corran riesgos de innovar y salir de la monotonía comunicativa. Bogotá lo demostró con las novedosas acciones que aplicó en cultura ciudadana, ahora todos copian el modelo de los mimos como sise tratase de una fórmula mágica. Si queremos resultados impactantes, no debemos hacer lo mismo de siempre.

8. Mensajes sin fundamento. Nada más común que ver publicidad en contra del maltrato de la mujer y poner una mujer golpeada. ¡Qué grave error! La semiótica y la semántica del mensaje son pilares básicos y necesarios para la comunicación de gobierno, más que vender un mensaje tiene la responsabilidad de inducir conductas y  persuadir cambios, y hacerlo siempre bajo un tono propositivo y no simplemente sarcástico. Es fundamental además tener en cuenta siempre todos los actores que involucran la campaña, y no únicamente al emisor. El mensaje debe ser fruto de un análisis profundo de la información y no de un fugaz chispazo creativo.

9. Calidad y no cantidad. Algunos gobiernos creen que la cantidad de propaganda que hacen les devolverá su reputación y favorabilidad, pero nada más equivocado que esto. La calidad de una estrategia de comunicación se evidencia en la creación de un excelente mensaje, un desarrollo visual impecable, y una difusión estratégica integrada a acciones que construyan un real impacto en la sociedad y no en la cantidad de impactos que emite. Cacarea muy bien un huevo hasta que todos presten atención al gallinero.

 

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