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¿Comunicación de Gobierno gana votos?

Las épocas pre electorales son el momento coyuntural donde gobernantes y asesores empiezan a pensar cómo pueden influir la decisión de voto comunicando desde el gobierno para apoyar a su candidato sucesor y mantener el poder, ensanchar su poder partidista y legislativo o fortalecer la fuerza política que los acompaña, pero, ¿en verdad podría ganar votos con la comunicación?

Por: Roberto Martínez @creoideas Publicista y asesor de imagen. Especializado en desarrollo y marketing territorial de la U. Externado de Colombia. Asesor en creatividad en comunicación pública y marketing político y asesor de publicidad para campañas políticas y gobierno. Ceo fundador de Agencia Publicity.

 

La respuesta es tan compleja, que lo primero es comprender que el concepto de campaña permanente siempre esta presente, aun sin ser consciente del tema, todo, absolutamente todo, comunica. La acción y la omisión son el reflejo de una improvisación frenética del día a día por gritar lo que se hace desde el gobierno o puede ser una racional y sólida estrategia de comunicación que engrana todas sus acciones hacia el cumplimiento de un objetivo de posicionamiento claro que favorecerá la comunicación de gobierno y ganará votos al candidato oficial.

Diseño: La mayoría de los políticos comprenden la necesidad  de planificar su comunicación, limitando la atención hacia unos pocos temas, simplificando ideas, investigando la opinión pública y manteniendo un mensaje disciplinado. Pero estos principios de comunicación efectiva son abandonados cuando se gana la campaña, por eso es necesario diseñar una estrategia de comunicación permanente a futuro. Se necesita una visión estratégica para administrar, y una buena capacidad administrativa para poner en practica la visión.

Estrategia: La estrategia de comunicación siempre se basa en investigación y nunca en la intuición. Se debe tener claro desde el principio cual será el derrotero a seguir para cumplir los objetivos y el posicionamiento de imagen esperado. Una buena estrategia es proactiva y no reactiva. La estrategia debe dirigir la comunicación a través de la emoción haciendo contacto con los valores de los ciudadanos y no detrás de la vanidad del gobernante. Cuando un gobierno carece de estrategia empieza a enviar mensajes a diestra y siniestra. Las estrategias no son spots, cuñas y avisos, comparada con un auto, la comunicación es el chasis, el motor y las llantas, pero la estrategia es el combustible que lo hace funcionar y conducir hacia la meta.

Mensaje: A los políticos se les recuerda por una o dos razones. Es importante saber cuál es el mensaje que queremos transmitir, cual es el atributo que queremos resaltar, donde queremos que nos identifiquen, cuál es nuestro posicionamiento. Va a ser efectivo en la medida que tenga un gran componente emocional y no meramente de información. Se debe aplicar la ley del martillo: martillar y martillar el mismo mensaje hasta que quede en las mentes de todos y tener presente que en el gobierno las palabras no valen nada frente a las acciones.

Objetivos: Definir claramente cuáles son los objetivos a alcanzar en forma general y específica. Las preguntas que debemos hacernos son: ¿cuales son las dos frases con las que quisiera que el gobierno sea recordado cuando finalice el mandato? y ¿cuales son las dos frases con las que nunca nos gustaría ser recordado?. El tener clara la visión a donde queremos llegar al final del periodo nos demarcará un claro camino para definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo.

Comunicar: En política la percepción se convierte en realidad y bajo esa premisa es mejor comunicar lo que el gobierno hace y lo que hace bien. Comunicar con lo que se relaciona realmente con la gente y no comunicar hablando lo que al gobierno le parece importante. El reto del gobierno no es educar a la gente para que deje de comportarse de cierta manera sino educarse para entender que la gente se comporta así, acercándose y teniendo contacto con ellos, escuchándolos de verdad. El orden de la comunicación de gobierno debe ser primero escuchar y entender, para después desarrollar un mensaje que será escuchado.

Relato: El relato debe generarse de manera permanente con la proyección pública y marcar la agenda tanto en valores como las prioridades políticas que representan a nuestro gobierno y poniéndolo en escena a través de símbolos y mensajes todos los días. La emoción es uno de los elementos más fundamentales para el relato y debe componerse de algo simple, inesperado, concreto, creíble y muy emotivo. El reto está en tener un relato tan bueno, que la misma gente en la calle sea la que hable de nosotros ya que lo interesante prima siempre sobre lo importante.

Adversarios: Escuchar y acercar a los adversarios es estratégico y necesario. Muchas veces detrás de la empatía de la gente hay una profunda necesidad de ser escuchada. Los temas de gobierno no son necesariamente conflictivos, sino problemas de la sociedad que hay que encararlos y ponernos de acuerdo para solucionarlos. Una prioridad es poner la agenda de la discusión pública y no la que nos impongan.

Crisis: El manejo de crisis se relaciona con las relaciones públicas y el manejo de los medios. La rapidez con la que respondemos a una crisis atenúa la tensión pública y genera la sensación de que alguien se está encargando de solucionar el problema. Un gobierno que no sabe ni tiene claro cómo afrontar una crisis, perderá su tiempo apagando incendios y contestando la agenda que sus adversarios o medios dispongan.

Investigación: La investigación es una de las mejores formas de escuchar, es la que provee toda la información critica para diseñar la estrategia. La investigación es tan crucial que excusas como falta de presupuesto o por la ignorancia de cómo usarlas a nuestro favor. La investigación indica que decir, cómo decir, a quién decir y a través de que canal con precisión.

Acciones: Las acciones y las omisiones son todo lo que comunica el gobierno. Las palabras no valen nada frente a las acciones. Planificar y ubicar a lo largo del periodo de gobierno las acciones que va a realizar en las diversos targets, enfoca un norte claro que fortalece el alcance de las metas y obedece a la estrategia central previamente diseñada. No olvide que el gobernante no es educador, no está para cambiar la gente, si no para comunicarse con ella.

En conclusión, es un error pensar que la campaña para apoyar las elecciones empieza seis meses antes de la contienda, ya que el gobierno tiene la necesidad diaria de venderse, de ganar reputación y credibilidad en todo lo que comunica y de esta forma sí podrá influir a su favor en las decisiones del electorado. Es así como la visión de este ejercicio no puede ser corto placista e instantánea, sino de largo alcance y observando todo el panorama a futuro, solo así los gobiernos podrán encontrar el éxito de su gestión y ese principio fundamental que es la esencia del ejercicio político moderno y que como un fenómeno casi invisible que se construye ante ante nuestros ojos todos los días. ¿Viste el acróstico?

 

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